文 | 最话 FunTalk，作家 | 魏霞SM调教，裁剪 | 王芳洁

流量是中性的，最近互联网上发生的许多事，再次考证了这小数。

比如，从八卦新闻里获知叶珂的网友，迫不足待涌进她的直播间，天然直冲上颚的"走进珂学"实在好笑，但许多东谈主照旧忍不住被劝诱，点击聚拢，为所谓的"名媛风"服装买单。

从簇拥而至的小红书开箱视频来看，叶珂售卖服装的单价基本在 500 元凹凸，客单价往往要非凡 3000 元。但收到货后，环球却发现，这些衣服材质廉价，作念工鄙俗，标签分歧规，剪裁分歧体，格调更不多礼。

鉴戒束身衣的鱼骨小衫，和半透明的薄纱短裙，天然充满了男凝意味，却既非好嫁，更不值贵价。

翻车的又何啻是叶珂，文化主播董宇辉不仅走嘴了居里夫东谈主，还曾售卖澳门东谈主没别传过的"澳门老字号"月饼，犯同样轻易的还有小杨哥，只不外此次月饼的噱头换成了"香港老字号"，草根主播东北雨姐倒是没卖月饼，仅仅他们卖的红薯粉里，居然含有木薯粉。

真让东谈主一键梦回《甄嬛传》，上一次别传吃木薯粉的东谈主照旧剧里的温宜，因为小公主食用木薯粉后上吐下泻，掀翻了好一阵宫斗。

直播间的"宫斗"也绝不失态，双 11 技巧，医好意思主播汪静被另一位网红韩安冉实名举报偷税漏税，跃升直播顶流的广东妻子，被辛巴炮轰假造 8 亿补贴，因为直播间的总销量"唯独 3 个亿。"

一时刻，带货直播造成了骂战直播，彼此撕铭牌比跑男还要猛，只不外电视上的跑男是演的，直播间里上聚拢的，却是委果的生意。

也许莫得那么委果，不难发现，越来越多的直播间里，正在献艺的同样的故事，那些资本极低的劣质白牌，在主播的舌灿莲花之下，摇身一造成了良心商品，"独 one 无 two "的原创品牌，不解觉厉的老字号。

因为唯独这些商品，在资本和售价之间才存在一个远大的 gap，不错付的起坑位费，拿的出佣金，养得起那些自以为至竭力图、非凡励志，具有极高"配得感"的大网红。

但显着，这条产业链曾经进入了某种负向轮回，因为本该指向健康发展的价值链条曾经被打乱，毫无疑问，这是直播带货行业的末法期间。

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辛巴的复播，是本年双十一绕不开的话题，单场 64 亿 GMV 的获利，更是让东谈主惊奇大主播的带货才气。但这样的获利，却莫得重建起辛巴对直播电商的信心，他在直播进程中屡次强调，此次直播将为我方 7 年的糊口画上圆满的句号，并判断——

直播电商曾经处在"至暗时刻"。

辛巴接受转行其实也不足为奇，直播电商早已堕入盈利艰辛的"怪圈"。

手脚直播电商的"第一股"，遥看科技一直都是"休戚各半"：一边是旗下的"贾乃亮"等主播时时登上带货达东谈主榜，营收近年增长，但另一边却是失掉束缚扩大，最近三年曾经亏掉 20 亿。遥看科技的财报败暴露一个与知识违抗的法例：赚的越多，亏的越多。

遥看科技在 2023 年财报中提到，失掉的原因主要有三个：加快计帐鞋类业务、新耗费技俩干预和商誉减值。但不雅察财报不难发现，遥看科技承受的大宗"流量税"，亦然其盈利艰辛的一个主要原因，其 2023 年采购单一平台的流量用度就高达 23 亿，险些占去全年营收的一半。

遥看科技的财报中近年延迟的不仅是"流量税"，还有"管理用度"。2020 年遥看科技的管理用度唯独 1.34 亿，2023 年这个数据就增长到 4.4 亿，这技巧，其在任职工的数目也从 1772 东谈主加多到 2388 东谈主。

在"管理用度"增幅最大的 2021 年SM调教，遥看科技多数目签约艺东谈主、主播和达东谈主，贾乃亮、娄艺潇、黄子韬、辰亦儒、倪虹洁等艺东谈主即是在阿谁时期签约的。放浪 2022 年 3 月底，遥看科技签约艺东谈主就达到 33 位，但给遥看科技带来正向陈述的却三三两两。

遥看科技盈利艰辛，从一定进度上响应出通盘直播电商行业的错愕。

就拿辛巴这场复播来说，辛巴对它原本有着更高的期待，他曾将当日的销售额定在 100 亿。单日百亿 GMV 的见解，放在其他行业能够有些狂躁，但在直播带货行业却早已见怪不怪，早在 2021 年李佳琦双十一预售首日的 GMV 就达到 106.53 亿，2022 年这个数据更是高达 147.08 亿。

为了复古起百亿见解，辛选集团几千东谈主的团队贫苦了几个月，辛巴更是不吝拿出 2 亿进行补贴，才创下 6900 多万的场不雅东谈主次。但这场直播，能给辛巴带来些许利润呢？

在 2021 年 618 前夜，辛巴曾经有过一次被封禁后复播的阅历，那时辛巴在直播时吐槽说花了 2500 万买流量，但 1 小时后的不雅看东谈主数唯独 80 万。按照辛巴的说法，在那场直播中，他卖出三个亿后能赚到 2400 万，但撤退买流量和站立物的资本，还倒赔了 2000 万。

赔钱赚吆喝的还有"广东妻子"，在旧年的双 11 首播中，广东妻子自爆亏了几千万。广东妻子是"烧钱换流量"布置的典型代表，李国庆在旧年 618 技巧 diss 广东妻子"带了个坏头"，他还帮广东妻子算了一笔账"毛利率 18%，投流就占 12%，货补、福袋占 10%，亏了销售额的三个点。"

蝉姆妈曾经公布的一组数据，败暴露广东妻子对投流的依赖。在旧年 8 月份的两场直播中，广东妻子直播间流量组成中，预估付费比例达到 31.2%，比行业平均水平逾越 5.5 个百分点。

不投流就莫得东谈主气，流量即是直播电商行业的命根子。关于大主播们来说，更需要踏实的流量来保管场不雅数据。大宗的"流量税"成了直播带货行业盈利的拦路虎，是总共带货主播们都绕不外去的一关，而这个拦路虎还有越长越大之势。

有盘考数据自大，某头部短视频平台的每位日活跃用户平均在线营销劳动收入在 2017 年为 5.9 元，而这个数据在 2023 年曾经造成 158.7 元，6 年时刻翻了接近 27 倍。

02

不管是进步直播间的购买力，照旧满足我方从二流到一流再到顶流的空想，主播们都必须束缚提高"流量税"的砝码，但他们的钱也不是大风刮来的，那些能给的起高额渠谈费的商家就此入局。

带货主播的收入，主要由两部分组成，一是坑位费，二是佣金。2023 年头，打假东谈主王海曾曝光过小杨哥的收费步调，坑位费为 25 万元，佣金 20%。在头部主播中，小杨哥的收费步调不错说是处在中等水平，对比薇娅的坑位费天然不足小杨哥，但其抽佣的比例能达到 22%，部分家具致使能达到 25%。

这也注定了，唯独高毛利率的商品，才能背负得起主播带货的"渠谈费"。低毛利率的商品，往往濒临着越卖越亏的场合。

国民洗衣液品牌蓝月亮就遭受这样的逆境。蓝月亮 2024 年中期论说自大，2024 年上半年其收益同比增长 40.9% 至 31.3 亿港元，但失掉金额则从 2023 年同时的 1.67 亿扩大至 6.6 亿港元，刷新历史最差纪录。

蓝月亮在财报中提到，失掉的原因之一即是拓展新电商渠谈，指的也即是直播带货渠谈。

本年上半年，蓝月亮时时出面前网红们的直播间，广东妻子致使还为蓝月亮举办了专场直播，这也让蓝月亮的销售和分销开支翻倍。显着，毛利率水平在 58.7% 的蓝月亮，无法承受直播带货的高用度。

比拟于蓝月亮，身处化妆品赛谈的丸好意思有着更高的毛利率，丸好意思 2024 年上半年财报自大，其毛利率同比进步 4.55 个百分点至 74.68%。在高毛利率的复古下，活跃在带货直播间的丸好意思杀青营收利润双增长，其 2024 年上半年营收同比上升 27.65% 至 13.52 亿元，包摄上市公司推进的净利润同比上升 35.09% 至 1.77 亿元。

但值得一提是的，丸好意思能在 2024 年上半年拉升毛利率，与其合手续的加价策略相关。

据报谈，本年一季度，丸好意思旗下的眼部、护肤、洁肤及好意思容四类家具价钱较上年同时都有所高涨，其中护肤家具的涨幅达到 37.89%，二季度前三类家具的价钱都有所高涨，护肤家具的平均售价上升至 90 元梯队。

丸好意思加价能够亦然无奈之举。丸好意思在财报中提到，由于线上浓烈竞争和流量资本飞腾，其 2024 年上半年的销售用度上升 39.7% 至 7.17 亿元，销售用度率高达 53%。

毛利率接近 75% 的丸好意思，也要靠加价保利润，想要保证直播带货与廉价共存，就要找出毛利率比化妆品还要高的行业，莫得透明数据的白牌商品能够就有着这样的毛利空间。

廉价白牌商品与直播带货的高适配度，也让当下的带货直播间，充斥着一股"十元店"的滋味。

相关榜单自大，近一周直播热销前二十的商品，售价险些都是在 1.9 元到 29.9 元之间，且品类多为多为食物、个东谈主洗护和日常家居用品。而这些热销商品中，除了蓝月亮等极个别是人所共知的品牌商品外，险些都是市面上有数的白牌商品。

而制假作秀，更是不错将商品的毛利率拉高到极致。比如在制作"红薯粉"时，用木薯代替红薯，能省俭一半的资本；再比如售价 169 元三盒的"香港流心奶黄月饼"，一块月饼在 1688 上的批发价也不外 3 元摆布，出产资本只会更低，致使还有材料资本只须几毛钱的月饼。暴利的驱使下，让网红们不吝冒着翻车的风险也要赌上一把。

一边是守住头部宝座的流量资本越来越高，一边还要让耗费者感受到"实惠"，直播带货的买卖底层出现了逻辑悖论，这亦然网红们缓慢走偏，不吝以次充好，致使以伪乱真操纵耗费者的根源处所。

03

耗费者和商家们，都初始对大主播祛魅，直播带货正在失去价值。

直播带货爆发于疫情时期，靠着极新感和廉价，蹲守直播间成为一种购物新趋势。但在昔日的一年里，无论是传统货架电商，照旧新兴的直播电商，都在实践"廉价"计谋。当全网都打上廉价的标签后，直播带货天然也就失去劝诱力。致使还有耗费者感知到，直播带的货比传统货架电商的商品还要贵。

在这个全民齐可带货的期间，时时刻刻都有带货直播间向耗费者翻开，致使还有的直播间作念起 24 小时不拒绝直播，莫得了稀缺性，直播带货比拟其他渠谈也就莫得了上风，耗费者再即将小心力放回货架电商。

那些曾经被捧到神坛上的网红们接连跌落，也让耗费者们坚定到"直播其实即是一场戏"，台前那些或接地气、或苦情的剧情，都是按照台下的脚本"原封不动"。被耗费的"信任"，很难再被重塑。

而关于品牌商们来说，直播带货的价值也越来越小。

在昔日，品牌商们花在流量的钱都是在增厚品牌资产，既然是资产就会在后续的推测打算进程中产生延绵继续的现款流。而面前，品牌商们买流量促进销售成果的更动，其实更接近于是"耗费"，它没法镌汰旯旮资本，用一次就得买一次，会延绵继续的从品牌商口袋里掏钱。

而另一方面，当品牌与某个网红主播深度绑定后，会影响品牌的调性。比如探险主播李忆靠着野东谈主直播制造噱头，脸上涂着彩绘、鼻子里插着野猪牙、身上穿戴鸿星尔克的野东谈主劝诱 400 万东谈主驻足不雅看。这场直播天然给鸿星尔克带来 100 万 -200 万的销售额，但也在无形中蚕食了其品牌价值，淡化其"国货之光"的心智。

在"去头部主播化"的趋势下，品牌自播成为主流，相关于靠主播带货，自播样貌还不错平直与耗费者战役，将流量用户更动为私域用户，给品牌带来始终的更动率。品牌商的念念维正在从"一次性流量"到"私域流量"更动，比如刻下兴起的与网红"连麦带货"玩法，既加多互动性，也杀青引流。

直播带货转变了许多东谈主的行运，有机构统计出 2023 年度网罗主播年度净收入 50 强，排在前三名的分袂是小杨哥、辛巴和李佳琦，他们旧年的净收入达到 32.12 亿、30.55 亿和 22.72 亿。网罗上有一句嘲谑称，大专以上的学历作念不了直播带货，这三个年收入非凡 20 亿的主播中，唯唯独个有大专学历，其余两个早早就进入社会打拼。

亦然因为如斯，直播带货创造的金钱神话，让"学历毋庸论"话题再次被搬到网罗上。不仅是大学生们，就连小学生都初始扎堆作念网红，致使曾经有了流量错愕。腾讯育儿 2020 年发布的《网红经济对青少年的影响》论说自大，有超 7 成的孩子平常有刷短视频的习气，近 5 成孩子有成为网红的见解。

直播带货初始落潮，也让一场场闹剧浮出水面，"家东谈主"们成为这门流量生意的铁心品后，是时候再行念念考直播带货的酷好酷好酷好酷好。

正如近期停更的网红手工耿说过的一句话——"你莫得才气挣到这样多钱SM调教，然而你硬挣的话，会有一股无形的力量再给拉记忆。"