用户投诉的背后，是对于订价权的争夺战！

开头:紫金买卖指摘(ID:Zijin-BusinessReview)

作家:九河九哥  | 裁剪:吕馨蓓

“双11”还是成为夙昔，但“双11”的故事并未放纵，而且愈演愈烈！

要说本年的“双11”有什么不同，最大的不同应该是主播带货站上了C位。有统计显示，在预售首日的10月20日，累计有近5亿东谈主次过问李佳琦和薇娅的直播间不雅看，相等吵杂。也恰正是在吵杂的直播间里，一件争议激发了全网的热心。

10月份，欧莱雅曾在其官方微博发布音书宣传旗下居品，称该居品在李佳琦直播间的优惠为“全年最放肆度”，预售价为429元。在薇娅直播间的优惠力度雷同。

可是欧莱雅所称的“全年最放肆度”，在短短几天后就被冲破。在“双11”的后续活动中，欧莱雅在我方的淘宝直播间放出了几万张满999-200的优惠券，空洞各项优惠条件后，阔绰者购买归拢居品的最廉价被砍到了257元，与主播直播间的价差达到了172元。

嗅觉受到糊弄的阔绰者纷繁投诉，找到直播间、品牌方和第三方平台讨要说法。在黑猫投诉上，“巴黎欧莱雅造作宣传，付定金后披发大齐优惠券，糊弄阔绰者，何况不一视同仁退差价”还是成为集体投诉事件，集体投诉量跨越3万条。

抵不住压力的欧莱雅官方终于回复，“这次出现部分阔绰者在预售后以较廉价钱拍下商品，是因为交流使用了多种平台及店铺的优惠。”欧莱雅知道，对于这次因过于繁琐复杂的销售机制给阔绰者带来的困扰，深表歉意。公司正和相干政府部门配合看望，将在保险通盘相干阔绰者利益的前提下，提议能针对通盘相干阔绰者的妥善经管决议。

但这不可让阔绰者买账，要求欧莱雅退差价的声息越来越热烈。

此外，李佳琦和薇娅同期在11月17日晚上8点发布声明，均知道已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但咫尺对方未给到明确的经管决议，并暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切配合。

李佳琦方位的好意思腕以及薇娅直播间均知道，若是24小时内巴黎欧莱雅未给出合清醒决决议，直播间方面将给出相应的抵偿决议。

让东谈主蹊跷的是，固然欧莱雅的回复依然炫耀，主播们的回复相等真挚，但公论并莫得全齐的站在主播一边。甚而有东谈主觉得，这是一场品牌商和主播之间，对于商品订价权的争夺战。只不外，这场博弈的背后，终末亏蚀的照旧阔绰者。

01

品牌在给主播打工？

巴黎欧莱雅具备非凡的实力，其旗下领有500个品牌，其中巴黎欧莱雅、好意思宝莲、兰蔻、YSL、科颜氏、理肤泉等品牌，早已过问中国彩妆及护肤界的头部梯队。

从往期事迹来看，巴黎欧莱雅照的确电商渠谈方面有所发力。据欧莱雅2021年前三季度财报显示，其电商渠谈处于增长气象。数据显示，2021年前三季度，电商渠谈销售额获利了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6%，相较于2020年23.7%的占比略有高涨。

而中国阔绰者对化妆品有刚劲的需求，大多东谈主年青东谈主又民俗于集会购物，这对巴黎欧莱雅来说，线上是不得不借助的渠谈。欧莱雅财报显示，两年来，欧莱雅中国保持了相等高的增长率，2021年第三季度销售额比2019年同期增长了42.8%。

即便对巴黎欧莱雅这类海外大牌而言，在头部主播的超强议价权之下，自己利润也在不停被挤压。他们无法长久继承头部主播的精湛用度，甚而有东谈主觉得品牌商并不赢利，而是在给主播们打工。

凭证财经新知的分析，李佳琦和薇娅这类头部主播，会凭证居品品类的不同收取10到50万元的坑位费和20%傍边的佣金。

若是是海外好意思妆品牌，居品本钱占30%傍边，加上渠谈费、物流和东谈主工本钱，品牌扣头到6.5折就基本无利润空间。国货色牌不错低至3.5折，是以主播抽佣也会相应升迁30%。

按照现时20%-30%的抽成+10万-50万的坑位费来看，大多数品牌险些在赔钱作念买卖。许多品牌方还是果断到这个问题，觉得照旧应该在自建渠谈上发力。

正因如斯，早在2020年9月，玉泽一霎告示隔断与李佳琦的配合，并发表声明称“因商务要求原因暂时未对配合实现一致。”一时候外界怨声满谈，有传言称两边“离婚”原因或与玉泽未能心仪李佳琦提议的廉价关联。

相同依赖李佳琦的花西子，也正在尝试通过打造品牌自己竞争力来促成更多交游。误点LostPost曾在著述中称，从2020年3月起，花西子月均自播跨越50场。

而欧莱雅动作海外大牌，天然不原意受制于东谈主，有东谈主分析，这场风云，骨子上是头部品牌与主播之间对于渠谈订价权的争夺。而这不详成为一个符号性的事件，即品牌在与主播的商务斟酌中，不会再被迫的吞声忍气，而是和会过各式顺序和时间，争夺说话权。

02

欧莱雅事件或是品牌反击的初始

“猜猜薇娅、李佳琦和欧莱雅，到底谁会先折腰？”一位网友在一又友圈这么簸弄。

尽管李佳琦和薇娅团队第一时候发表声名，知道给阔绰者退差价，何况罢手和欧莱雅配合。但在平台、品牌、主播三者之间，主播们照实是输了。一位网友知道，这下世界以后齐知谈旗舰店比直播更低廉了。

主播直播间击穿廉价的“最放肆度优惠”、“史上最廉价”，在欧莱雅这次不算光彩的差价之争中被布置攻破。这不详会变成某种示范效应，在阔绰者的印象中留存，即“选廉价、上品牌自营店”，较着这对李佳琦、薇娅等主播团队的长期发展不利。

本年6月份，有知情东谈主士败露，李佳琦背后的经纪公司好意思腕集会和薇娅方位的杭州谦寻文化，均有上市融资的有遐想。凭证统计数据，薇娅和李佳琦的带货营收材干、盈利材干，跨越了许多上市公司。

但也有不雅点觉得，主播们的风险是很高的，主播的个东谈主材干和敕令力，在企业的发展中占比过大，这对一家拟上市公司来说，极易受到质疑。

新腕儿和果集数据聚首发布的2020年度直播带货之王榜单数据显示，薇娅和李佳琦位列榜单前两名，带货额鉴别高达386亿和252亿元。若按平均20%抽成比例计较，两大主播的营收鉴别在77亿和50亿元傍边。不错说，直播带货成为薇娅、李佳琦巩固的基本盘。

不外，跟着欧莱雅尝试挑战薇娅和李佳琦的流量地位，头部主播们的说话权将被收缩，其估值体系也濒临重估，说到底，他们照旧轻钞票的公司，莫得了薇娅、李佳琦，什么也不是。

欧莱雅与主播之间的博弈，对买卖逻辑以及合理利润的响应机制起了作用。不论双十一照旧头部主播，品牌补贴有一个止损线，不可能一直不息下去。但是，自营旗舰店因为检朴了营销用度，不错作念到长久廉价，不论对品牌自己发展照旧阔绰者职权保险齐是成心的。

正因如斯，以拼多多、快手为代表的平台，还是初始将流量重新部主播身上拿开，赞助到品牌方、三农等方朝上去。

“早期的时候，平台会把流量倾向MCN机构，因为MCN机构能够孵化主播；咫尺流量倾向直播基地，因为唯有基地才能把货带动起来。”一位在杭州从事服装行业的东谈主士称，掌持稀缺货色的商家将越来越有说话权，平台在了解到货色的稀缺性之后，流量会越来越往品牌端歪斜。

据飞瓜数据统计，2021年抖音品牌自播账号数目环比增多了近一倍。淘宝、抖快、京东、小红书五大平台也在本年上线了品牌自播。本年，天猫双11有43个品牌直播间过亿，不乏大牌，天然也包括欧莱雅。

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